För att förstå hur varumärken kan anpassa sig och överleva i den nya digitala eran träffade vi Linda Pimmeshofer, som leder IT-transformationsarbetet på J.Lindeberg, för att prata om framtidens retail. Linda delar med sig av insikter om allt från digitala tvillingar och nedbrutna silos till varför den traditionella rean måste ge plats för nya arbetssätt.

Vi pratar ofta om den ”algoritmiska kundresan”, där kunder kanske inte ens besöker ett varumärkes webbplats längre utan hittar inspiration genom nya AI-drivna kanaler. Hur förbereder ni er för detta?
Det handlar om två saker: att bli hittad och att samla in data.
För att bli synlig för algoritmer krävs produktinformation av mycket hög kvalitet och med fullständig konsekvens, inklusive detaljer om passform, användningsområden och hållbarhetsdata. En människa kan inte skapa denna typ av innehåll tillräckligt konsekvent för att AI ska kunna tolka det optimalt, därför behöver vi använda AI för att berika våra produktbeskrivningar.
Samtidigt behöver vi samla in kundrecensioner från hela webben, eftersom trovärdighet är viktigare än någonsin.

För att lyckas med en sådan omställning behöver interna silos brytas ned. Hur hanterar ni den utmaningen?
De flesta retailers brottas med den utmaningen. Det är viktigt att alla funktioner och, i vårt fall, alla länder arbetar utifrån gemensamma processer och har verktyg som uppmuntrar eller till och med driver samarbete över verksamhets- och funktionsgränser.
För att möjliggöra detta fungerar IT-avdelningen som en horisontell funktion som knyter samman alla delar av organisationen. Vi måste lämna gamla ”best-of-breed”-arkitekturer med statiska integrationer bakom oss – så kallade ”black pipes”, där data är dold och svåråtkomlig.
I stället behöver vi skapa en ”best-of-suite”-miljö med flexibla API:er där data kan flöda fritt genom hela organisationen. Det går helt enkelt inte att lägga AI ovanpå en traditionell best-of-breed-arkitektur.

Ni har kommit långt i användningen av AI för bildproduktion och marknadsföring. Kommer ni att ersätta era modeller med AI?
Vi ligger i framkant och undersöker hur vi kan ersätta enkla produktbilder, så kallade packshots, helt med AI.
När det gäller våra faktiska modemodeller vill vi däremot absolut inte ersätta dem. De är unika personligheter som bygger varumärket. Däremot utforskar vi hur vi kan använda digitala tvillingar av dem för att bli betydligt mer agila.
I framtiden kan kanske en viss del av en kampanjbild vara AI-genererad – till exempel genom att AI byter ut en enkel bakgrund mot Alperna – men den verkliga människan kommer fortsatt att stå i centrum.

Ett stort problem inom modeindustrin är överlager och långa ledtider. Hur kan AI och data hjälpa till?
Jag är övertygad om att framgångsrika retailers i framtiden kommer att låta en stor del av sortimentet vara datadrivet för att kunna erbjuda kunderna exakt det de efterfrågar, medan en mindre del reserveras för ren kreativitet och varumärkesbyggande.
För att hjälpa designers, som traditionellt ofta förlitar sig på magkänsla, kan AI skapa visuella moodboards baserade på försäljningsdata och konkurrentaktivitet, istället för att utgå från tråkiga Excel-ark.
Genom smartare planering kan vi undvika överlager, vilket är helt avgörande ur ett hållbarhetsperspektiv. Det är bättre att en produkt säljer slut än att bygga upp stora lager. Vi behöver också lämna ständig rabattförsäljning och Black Friday bakom oss, eftersom det i längden urholkar varumärket.

Om vi blickar fem till tio år framåt, när alla företag har blivit hyper­effektiva med hjälp av AI – vad kommer då att vara svenska retailers konkurrensfördel?
Jag tror att effektivitet kan användas på många olika sätt. Man kan använda den för att minska personalstyrkan, eller för att fatta bättre beslut och frigöra människor för andra uppgifter.
Vi vill ha fler människor som möter och hjälper våra kunder. Robotar kan hantera allt i bakgrunden och ge våra medarbetare fantastiska insikter och information, så att servicen blir ännu bättre.
I slutändan handlar det om att skydda det som är äkta. Den verkliga konkurrensfördelen framåt kommer att vara kombinationen av att vara extremt digital och effektiv bakom kulisserna, samtidigt som man erbjuder en oslagbar, genuin mänsklig närvaro och service i mötet med kunden.

Läs relaterade bloggar