Digitaliseringen innebär att konsumenter kan handla vad de vill, när de vill och från vilken plats som helst. Trots det är den fysiska butiken långt ifrån utdöd. När Jennie Forsgård, Retail Director på Gina Tricot, pratar om framtidens retail återkommer hon till att butiken måste erbjuda något mer än själva produkten. För om kunden enbart vill köpa en vara finns det ofta enklare sätt att göra det.

Butiken har gått från försäljningsyta till upplevelse
Historiskt har butikens främsta uppgift varit att sälja produkter. Idag är förväntningarna högre. Jennie beskriver hur ambitionen är att kunden ska känna något direkt när man kliver in i butiken. Det handlar om att skapa en upplevelse som ger ett mervärde och en känsla av inspiration, service eller energi som inte går att få genom en skärm.
– För retailers innebär det att man behöver se butiken på en annat sätt:
– Sluta se butiken som enbart en försäljningskanal.
– Börja se den som en plats där varumärket blir verkligt.
– Skapa miljöer som ger kunden en anledning att besöka butiken även när köpet lika gärna hade kunnat ske online.

Frågan är inte längre om kunderna kommer till butiken för att handla. Frågan är varför de väljer att komma dit.

Det lilla extra gör skillnaden
En intressant poäng från Jennies resonemang är att det ”lilla extra” inte alltid behöver vara något stort eller kostsamt.
Det kan vara:
– Ett välkomnande bemötande
– Inspirerande exponeringar
– Ett event eller en aktivitet
– Personlig service
– En miljö som får kunden att stanna kvar lite längre

När många retailers konkurrerar med liknande produkter blir upplevelsen ofta den avgörande konkurrensfördelen. Produkter kan kopieras men känslan av ett varumärke är betydligt svårare att efterlikna.

Framtidens retail byggs bortom silos
En annan viktig insikt är att kundupplevelsen inte skapas av butiken ensam. Jennie lyfter vikten av att arbeta över avdelningsgränser och undvika silotänkande. För kunden spelar det ingen roll vilken intern funktion som ansvarar för marknadsföring, e-handel, butik, logistik eller kundservice. Kunden upplever varumärket som en helhet.
När organisationen arbetar i silos uppstår ofta friktion:
– Kampanjer som inte fungerar i butik
– E-handel och fysisk handel som konkurrerar med varandra
– Olika budskap i olika kanaler
– Kundresor som känns osammanhängande

Här har många retailers en utmaning med att skapa sömlösa upplevelser mellan alla kontaktpunkter.

AI förändrar retail men människan är fortfarande central
Teknik, data och AI kommer att spela en allt större roll i retail. Men Jennies perspektiv är att tekniken inte är målet, utan ett verktyg. Kunder väljer fortfarande varumärken som får dem att känna sig sedda, inspirerade och väl omhändertagna. Där har den fysiska butiken fortfarande en unik styrka.

Tre frågor för varje retailer
Om butiken ska fortsätta vara relevant behöver fler ställa sig följande frågor:
1. Vad får kunden hos oss som hon inte kan få online?
2. Hur skapar vi en upplevelse som stärker relationen till varumärket?
3. Arbetar vi verkligen som en organisation eller som separata avdelningar?

Butiken har och kommer fortsatt ha en viktig plats i kundresan, men dess värde ligger inte längre bara i vad den säljer utan i hur den får människor att känna.

Läs relaterade bloggar